Путь к клиенту

Текст: 
Елена Стецюк
Фото: 
Наталья Никитина

Мы работаем, работаем, а клиентов все нет. В чем же загвоздка? 

Продолжаем разбираться 

Что такое ПОЖИЗНЕННАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА 
(ПЦК; lifetime customer ualue). 
ПЦК показывает, сколько денег может принести нашей организации клиент и сколько денег мы можем инвестировать 
в его удержание.
Представим любого сотового оператора. Мы с вами, как клиенты, проходим некий путь, от решения заключить договор до решения поменять оператора. Игорь Манн называет каждое соприкосновение компании и клиента «точками контакта».
В каждой точке тратятся ресурсы компании-оператора: 
с нами работают люди, которые получают заработную плату, платится арендная плата, налоги, реклама и прочие платежи. 
На каждом этапе компания инвестирует средства, чтобы мы стали ее клиентами. 
Но это не благотворительная организация. Компания хочет получить денег. Все те, которые уже потратила, и еще чуть или 
не чуть сверху. Компания придумывает тарифы и духозахватывающую рекламу. Это как весы. На одной чаше — наши оплаты, на другой — их траты. И постоянный расчет: сколько же их тарифами нам надо за все это заплатить?
Однако одномоментно вывалить ушат трат на привлечение и удержание не получится. Мы не выдержим. Тогда они начинают считать, сколько лет нам за это удовольствие платить. И самые суровые средства вкладываются в программы лояльности и поддержку долгой, практически «вечной любви». 
Так делает любая крупная компания. Более того, она отдельно считает каждую «точку контакта» и или укрупненно каждый этап взаимодействия с клиентом:
 
А что делает малый и средний бизнес? В моей практике 99% компаний этот показатель не считают. А надо ли? 
Обязательно!
Показатель пожизненной ценности клинта помогает понять, сколько денег мы можем потратить на удержание клиента, чтобы он долгое время приносил нам деньги. Надо ли нам устраивать фуршеты-банкеты, слать открытки с клятвами в «любви до гроба» и подарками на Новый год или полностью игнорировать службу поддержания удовлетворенности. 
Для расчета нам понадобится анализ продаж и маркетинга.
Частота измерений — ежегодно. Примерный «жизненный цикл» клиента — 3-5 лет. Этот показатель даю для тех, кто еще не наработал свою статистику. У моих клиентов период — 5-7 лет.
Можно анализировать каждого клиента или каждого ценного клиента или группы клиентов. Правил нет. Просто логика. Если у вас ранжируются подарки на праздники, то это уже отбор. А если вы ведете АВС-анализ базы данных, то оттуда и берите категории. Если не можете выбрать категорию для расчета, 
то вспомните, что стоимость привлечения разных клиентов стоит разных денег. 
Формул для расчета ПЦК достаточно. Для больших компаний и любителей математики можно пользоваться этой:
 
Где GC — ежегодный валовый доход на одного клиента;
М — годовые расходы на удержание одного клиента 
или группы или как вы там решили;
n — промежуток времени в годах;
r — ежегодный коэффициент удержания;
d — ежегодный коэффициент дисконтирования.
Но если с высшей математикой не очень, то два простых расчета:
1. Если продолжительность вашей любви с клиентом — 3 года, 
и он тратит 20 000 рублей в год, то его ценность для вашей компании составит 3 * 20 000 = 60 000 рублей — это только по выручке (!), 
но уже размах вложений видно.
2. А теперь поточнее:

показатель

В нашем примере

1. ожидаемое время взаимоотношений

3 года

2. выручка за каждый год умноженная на количество лет

3 * 20000 = 60000 руб.

3. маржа валовой прибыли

17 %

4. пожизненная валовая прибыль

60000 * 17% =10200 руб.

5. стоимость привлечения +удержания + обслуживания

3000 руб.

6. пожизненная чистая прибыль

10200-3000 = 7200 руб.

Печальный пример получился. Или продавать надо активнее, или расходы на лояльность снижать. Особенно рекомендую перед заказом на новогоднюю сувенирку все посчитать.
Это не значит, что никакой сувенирки больше никогда. Это значит — разумный выбор и то, что бизнес, кроме удовольствия, должен приносить деньги! 
А без лояльных клиентов это сложно сделать. 
0
0
Ваша оценка: Нет


Отправить комментарий

ВОЙТИ С ПОМОЩЬЮ
Ваше имя
Содержание этого поля является приватным и не предназначено к показу.
Комментарий
By submitting this form, you accept the Mollom privacy policy.

Комментарии